双十一消费调研：超八成受访者购买粮油、日用家清首选京东

发布日期：2024-02-19 12:45    点击次数：117

　　迈入11月，一年一度的双十一已进入销售高峰期。南都近日发起的双十一品类消费调研数据显示，日用家清、服饰美妆类商品的购买需求最大，消费者在购买这些品类时更看重价格实惠。从消费偏好来看，85.14%的受访者认为自己属于理性消费型，认为自己是冲动消费型的受访者占14.86%。近六成受访者表示自己目前花费没有超过预算。

　　面对大众差异化的消费偏好，兼顾价格实惠、商品丰富、产品质量有保障等优势于一身的电商平台，更容易获得大众青睐。调查结果显示（多选题响应率），八成受访消费者首选京东作为双十一购物平台，选择淘宝/天猫的则占七成，拼多多成为近半数人的网购选择，还有约35%的受访者选择在抖音下单。从群体来看，首选京东的用户集中在25-35岁年龄段，其偏好比例高83%。

　　近年来，网购平台双十一预售开启和正式开买时间集中在晚上，因此消费者下单时间也多在夜间，占比达46.86%。其中，年轻消费者多在夜间时间下单，24岁以下、25-35岁受访者中各有一半选择晚上消费。

　　在双十一花费方面，32.11%的受访者主要消费区间集中在1000-2000元；两成受访者在调查中表示自己目前已花费了2000-5000元，还有一成受访者表示已花费超过5000元。从年龄段来看，25岁以上受访者消费能力更强，花费集中在1000-5000元。随着年龄的增加，花费水平越高。另外，有三成人表示自己目前花费已超过预算，其中女性比例更高。

　　史上最实惠双十一，超七成用户关注百亿补贴

　　今年双十一，多个电商平台都将“低价好物”作为关键词，通过百亿补贴、限时秒杀、单件立减、跨店满减、XX元包邮等营销手段刺激消费者下单，人称“史上最实惠的双十一”。南都调研显示，在各类促销活动中，百亿补贴关注度最高，关注比例达到七成。58.02%的受访者更关注限时秒杀等活动，各有47%较为注重单件立减、跨店满减，以及9.9包邮等活动。

　　对于眼花缭乱的促销手段，不同年龄段关注程度有差异。数据显示，24岁以下受访者最关注百亿补贴活动，比例为八成；25-35岁受访者对单件立减、跨店满减的活动更感兴趣，占75.24%；相比之下，限时秒杀活动更受36岁以上受访者欢迎，比例均超五成。

　　资料显示，“百亿补贴”是京东联合海量品牌商家于今年3月初全面上线的促销活动，作为京东集团低价策略的重要组成，覆盖了全品类商品，以商品直接降价的方式提升商品性价比。消费者无需领券等复杂操作，可以直接抢购，同时可享受全场包邮、专属客服、放心退还等服务。

　　今年以来，京东聚焦低价策略持续发力，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。南都记者了解到，今年双十一，参与京东百亿补贴的商品较618实现2倍提升，9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容，来自义乌、保定、福建等产业带的便宜品质好物，全部一件包邮。

　　最新数据显示，从23日京东11.11启动至今，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍，打底衫、玻璃水、爱媛橙等众多产业带源头好物销量迅速过万。京东秒杀也实现全品类销售爆发，洁柔爆款卷纸、维达棉韧抽纸、伊利金典纯牛奶等众多爆款好物销量超百万件。

　　在日用家清品类消费上，消费者价格敏感度更高

　　今年双十一，七成半受访者有明确的购物需求。从购买需求来看，南都记者发现，日用家清、服饰美妆和食品酒水这三类是大促期间需求最大的品类，需求反馈分别为59.95%、52.69%、45.88%。与此同时，这三个品类也是消费者对价格敏感度最高的品类，因此实惠的价格确实更能激发消费者的购买欲。

　　除了价格因素，商品品质与安全也是消费者关注的核心要素。根据统计结果，在购买食品酒水时消费者最看重品质与安全，其次为服饰美妆和3C电子产品。

　　不同产品消费者决策点不同，京东综合竞争力第一

　　进入秋冬，米面粮油、保暖服饰都是消费者重点消费品类。调研显示，在不同品类产品的购买上，消费者关注的重点略有不同。

　　购买米面粮油等入口产品时，更多消费者首要关注的是产品质量、货源有无保障，其次才是价格，以及是不是大品牌。

　　冬季保暖服装，消费者更为关注的也是产品质量，是不是大品牌和价格成为次要因素。在家电家居产品的选购上，消费者的购买决策因素也呈现同样的结果。

　　消费决策因素比较类似的还有母婴品类，在选购母婴产品时，消费者最关心商品是否大品牌，占比超六成，其次是产品质量和价格实惠等方面。

　　消费需求最高的日用家清产品，哪些因素会影响消费者购买决策？数据显示：高达近五成最关注价格是否实惠，其次是产品质量、货源有无保障，以及是否大品牌，二者分别占比34.46%、26.36%。产品丰富度、评价口碑、综合服务体验也会影响购买。据统计，对于价格敏感度较高的日用家清品类，89.21%的消费者会首选京东，其次是淘宝/天猫、拼多多。

　　而在购买宠物品类时，近六成受访“铲屎官”更看重商品丰富程度，是否有足够丰富的产品可选择，占比最高，其次为价格是否实惠和产品质量是否有保障。

　　综合调研发现，购买米面粮油品类时，消费者首选京东平台，选择比例达到87.88%，其次是淘宝/天猫（84.09%）、拼多多（52.02%）。购买冬装羽绒服品类时，消费者首选淘宝/天猫，占比82.77%，但与首选京东的比例81.55%差距不大；购买家居家电品类时，消费者首选京东，占比87.12%，其次是淘宝/天猫（84.92%）、拼多多（52.32%）。由此反映出，因为品质保障的加持，京东成为大部分人的首选。

　　近七成消费者关注上门取退、以旧换新等服务

　　一年一度的双十一，既要买得划算，更要买得省心。大促期间，各平台特色服务备受消费者重视。调研显示，69.73%注重大件商品免费安装、上门取退、以旧换新、先行理赔等服务；其次是价保服务，66.80%希望平台可以实现买贵必赔；还有49.86%看重现货不预售，快速发货等服务。

　　完善的售后服务和退换货体验，是电商平台核心优势之一。据悉，今年京东11.11在服务体验上有更多加码——超200项针对用户痛点的基础服务，以及包括价保、上门换新等80余项行业首创、独有的服务。同时，还有3C数码、家电家居一站式以旧换新，以及生鲜源头直发包邮、汽车用品车载电器“365天无忧换新”、进口好物“正品鉴别”等品类特色服务，为消费者提供更全面、更贴心的服务保障。

　　下单后能否及时收到货也是消费者选择电商平台的重要指标。目前，京东物流推出全国范围内半日达、当日达等多种服务体验，家电家居品类将坚持100%送装一体的上门服务标准。南都记者了解到，在境内，揽收、派件不上门承诺必赔付的服务已覆盖超50个城市。在境外，日前，京东物流在港澳地区的快递服务进行全面升级，香港同城快递最快4小时送达，香港消费者从京东网购商品也能实现最快次日达。京东国际也将分别为港、澳地区消费者提供自营满199包邮3kg、自营商品全站无门槛包邮的运费减免政策，并由京东物流送货上门。

　　综合网购平台来看，37.93%的受访者认为京东的综合性价比最高。交叉分析发现，双十一购买日用家清、母婴品类、家居家电、汽车用品的消费者认为，京东综合性价比最高，均超四成。这一结果也反映出，在原有品质和服务保障领先的京东今年以来聚焦的低价策略，在用户认知和促进前台交易转化方面，都取得了一定的成效。